Wer entscheidet bei uns eigentlich über Neuprodukte und Auslistungen? Welche Schritte sind dafür nötig? Das verrät euch Meike Sültemeier aus unserem Produktmanagement.
Von der Idee ins Regal: Wie bei uns neue Produkte entstehen
Hallo Meike. Stell dich und deine Position gerne kurz vor.
Ich bin Teamleitung vom Produktmanagement. Wir betreuen alle Produkte der Marke Bauck Mühle. Wir haben rund 150 Produkte im Sortiment. Wir kümmern uns z.B. um Neuprodukte und um Auslistungen. Wenn an einem Produkt etwas verändert wird, gestalten wir auch die Verpackung um und bereiten für den Vertrieb und das Marketing die Verkaufsargumente vor.
Wir begleiten die Produkte quasi von der ersten Idee, bis sie nötigenfalls wieder ausgelistet werden und gucken genau, was sie währenddessen für Unterstützung benötigen. Wir legen die Preise für die Produkte in Abstimmung mit dem Vertrieb fest und müssen sie immer fest im Blick haben. Deshalb hat bei uns im Produktmanagement jedes Produkt einen „Kümmerer“, einen Produktverantwortlichen, der sich darum kümmert und alles im Blick behält. So ist das Produkt mit all seinen Bedürfnissen gut versorgt und kann auch nach außen hin gut vermarktet werden.
Wonach entscheidet ihr, ob und warum ein neues Produkt in unser Sortiment aufgenommen wird?
Da spielen viele Kriterien eine Rolle. Wir betrachten natürlich den Markt, unsere Kundinnen und Kunden, eigene Absatzahlen und Entwicklungen. Wir gucken uns an, was bei unseren Kunden gut funktioniert. Wir haben dafür vor Kurzem ein Category Management im Unternehmen etabliert. Das ist sehr komplex, aber im Kern geht es darum, dass unsere Produkte gut zu den Kunden der jeweiligen Verkaufsstätte passen oder umgekehrt. In jedem Laden kaufen andere Leute ein und damit greifen auch andere Kriterien, was gut funktioniert. Da stehen andere Wettbewerber neben unseren Produkten, es sind andere Zielgruppen unterwegs, und wir versuchen für jeden Laden das optimale Sortiment zusammenzustellen, damit unsere Produkte in ihrem Umfeld gut performen können. So bekommt auch der Kunde die richtige Produktauswahl von uns empfohlen.
Wenn neue Produkte entwickelt werden, müssen viele Punkte erfüllt sein. Wir müssen zum Beispiel das Gefühl haben, dass wir eine gewisse Menge absetzen können, dass ein marktfähiger Preis erzielt wird und dass wir eine ganz klare Zielgruppenansprache haben. Also was hat der Verbraucher davon? Wir analysieren ein Bedürfnis, das noch nicht gelöst ist und wofür das Produkt aus unserem Hause eine coole Lösung sein kann. Und dann muss es natürlich noch auf unseren Anlagen realisierbar sein.
Da müssen richtig viele Rädchen ineinandergreifen. Dafür haben wir ausgeklügelte Checklisten entwickelt, die das alles in einer Struktur formen und dem Ganzen einen Leitfaden geben.
Aber manchmal ist es auch nur eine Idee eines Mitarbeiters, von uns oder aus einer Kundenumfrage, wo kleine Impulse herauskommen. Da geht das dann manchmal auch ganz schnell. Es muss nicht immer ein langer Entwicklungsprozess sein. So wie bei unseren Lemonies: Es kam die Frage auf, wie wir an den Erfolg unserer Brownies anknüpfen können und wieso wir eigentlich Brownies noch nie mit Zitrone versucht haben. Da konnten wir relativ schnell Ableitungen treffen, sowas macht richtig Spaß.
Welche Produkteinführung hat dir besonders viel Spaß gemacht bzw. worauf bist du stolz?
Die Einführung der Lemonies war ziemlich cool. wir haben so sehr an die Idee geglaubt und die Rädchen haben sich schnell und gut ineinandergefügt. Und wenn man merkt, dass viele Leute für ein Produkt brennen, dann hat das manchmal so ein Gewicht, was sich später auch bestätigt. Es ist tatsächlich eine der erfolgreichsten Neuprodukteinführungen, die ich bisher begleitet habe.
Es gab noch keine Lemonies in der Form am Markt, und es ist ein gutes Zusammenspiel: Der Name ist einerseits besonders, da schwingt etwas Genussvolles mit. Und wir besetzen andererseits eine Nische im Markt, die noch keiner hat. Zusätzlich ist das Produkt glutenfrei. Dann ist der Händler auch gerne bereit, das Produkt ins Sortiment aufzunehmen.
Gab es auch schon Fehleinschätzungen?
Natürlich gibt es auch Fehleinschätzungen. Gerade ist die gesellschaftliche Lage durch verschiedene Herausforderungen und Krisen etwas angespannt. Dadurch ist das Verbraucherbedürfnis sehr beeinflusst, was auch diverse Studien bestätigen. Es gibt viele Parameter, die den Erfolg oder Misserfolg beeinflussen können. Bedürfnisse ändern sich, und es gehört dann auch dazu, neue zukunftsfähigere Wege zu gehen.
Zur Einordnung: Wir haben im Vergleich zum Markt eine relativ niedrige Flop Quote, was uns sehr freut. Im Durchschnitt lag die Quote auf dem Gesamtmarkt immer bei ungefähr 50 bis 60 Prozent. Da lagen wir in den letzten Jahren stets drunter.
Warum werden manchmal Produkte ausgelistet und nach welchen Kriterien wird das entschieden?
Wir haben uns als Unternehmen weiterentwickelt. Wir sind gewachsen und sind nicht mehr nur im Fachhandel, sondern auch im LEH unterwegs. Deshalb müssen mit unseren Produktionskapazitäten haushalten. Wenn Produkte nicht gut laufen und auf den Anlagen nur geringe Mengen produzieren, müssen wir prüfen, ob der Artikel wirtschaftlich ist.
Und auch bestimmte Rohwaren, die nur für einen Artikel eingekauft werden, spielen eine Rolle, andere können hin und wieder Probleme machen. Deshalb haben wir zum Beispiel unsere Curry Kokos Falafel ausgelistet. Da waren ein paar Rohstoffe enthalten, die nur für dieses Produkt eingekauft wurden. Zudem hat das Produkt in der Abfüllung immer wieder Probleme gemacht. Da muss man sich manchmal und oft schweren Herzens eingestehen, dass es sich so einfach nicht mehr lohnt und wirtschaftlich ist.
Manchmal geschieht eine Auslistung auch aus einer Rohstoffknappheit heraus. Das Teffmehl zum Beispiel hätten wir sehr gerne weiter im Sortiment gehalten, aber da gab es schon länger ein Problem bei der Lieferfähigkeit des Rohstoffs in geeigneter Qualität.
Unser Ziel bei einer Auslistung ist es immer, ein Ausweichangebot zu haben und ähnliche Ersatzartikel anzubieten. Trotzdem ist es für ist es jedes Mal schade, weil es immer Liebhaber von bestimmten Produkten gibt. So sind wir auch groß geworden: Dass wir eine ziemlich große Vielfalt haben und auch für spezielle Ernährungsbedürfnisse eine gewisse Vielfalt anbieten. Wir möchten dies im Kern beibehalten.
Wenn wir ein Neuprodukt einführen, geben wir dem eigentlich immer mindestens zwei Jahre, bis es sich wirklich am Markt etabliert. Bevor wir ein Produkt auslisten, versuchen wir auf verschiedenen Ebenen zu gucken, ob wir unseren Job eigentlich gut gemacht haben. Hat der Vertrieb das gut genug an die Kunden herangetragen? Oder müssen wir an der Verpackung auch etwas optimieren? Was gibt es für Möglichkeiten, das Produkt weiterhin am Leben zu halten? Das ist immer der erste Ansatz.
Kannst du noch den Zyklus eines Neuprodukts skizzieren? Welche Schritte sind nötig und wie lange dauert das?
Wenn wir wollten und es wirklich müssen, können wir schnell sein. Innerhalb von vier Monaten kann ein Produkt oder eine Änderung auf dem Markt sein. Das geht eigentlich sehr zackig. Allerdings braucht der Handel immer gewisse Vorlaufzeiten, bis ein Produkt aufgenommen wird. Zudem haben unsere Verpackungen oder auch einige Rohstoffe lange Vorlaufzeiten, die uns da am meisten limitieren.
Der Prozess startet mit einem Ideen-Brainstorming. Dazu werden auch Trends, Zahlen, Verbraucherstudien, Inspirationen von Reisen und Messen hinzugezogen. Zudem tauschen wir uns auch regelmäßig mit unserer Produktentwicklung oder dem Einkauf aus, stellen Ideen oder schauen uns innovative Rohstoffe an. Bis wir ein konkretes Briefing formulieren können, dauert es ein wenig. Es werden ganz verschiedene Rahmenbedingungen, die für uns wichtig sind, geprüft. Mit dem Briefing startet die Rezeptur- und Konkretisierungsphase. Manchmal entsteht schon im ersten Wurf eine großartige Rezeptur, manchmal sind aber auch mehr Schleifen nötig. Dann tüftelt die Produktentwicklung weiter, wir verkosten miteinander und schauen, ob es so passt oder nicht.
Wenn alle der Meinung sind, dass es gut ist, bekommt eine größere Verkostungsrunde in der Firma das Produkt geschickt und darf es ausprobieren. Die sagen dann, ob sie zufrieden sind oder Optimierungswünsche haben. Hierbei legen wir neben dem Geschmack auch großen Wert auf die Gelingsicherheit und eine vegane Zubereitung.
Wir lassen all das einfließen, während parallel noch ein paar Dinge drumherum in verschiedenen Abteilungen passieren müssen. Wir holen den Vertrieb und das Controlling ab, um einen optimalen Preis festzulegen. Einkauf und Produktion müssen auch schauen, inwieweit das Produkt problemlos realisierbar ist. Wir fangen an, die Verpackung zu gestalten und ein Layout zu entwickeln.
Und es findet ein Fotoshooting statt, wo das Produkt in einem Fotostudio einmal so zubereitet wird, wie es auch hinterher aussieht. Das wird dann auf die Verpackung gebracht, die Verpackung geht in den Druck, und dann warten wir eigentlich nur noch auf den Erstproduktionstermin und hoffen, dass der Einkauf es geschafft hat, alle notwendigen Rohstoffe rechtzeitig zur Verfügung zu stellen. So ein Neuprodukt ist am Ende eine große Gemeinschaftsleistung und großes Teamwork. Ob alles gut durchdacht ist, zeigt sich bei den ersten Produktionen.
Die Erstproduktion begleiten wir gemeinsam mit der Produktionsleitung und Produktentwicklung. Auch wir gehen mit an die Anlage und gucken, ob das alles so funktioniert. Dann geht das Produkt ins Lager, wird an die Kunden verschickt und steht irgendwann im Ladenregal. Für alle anderen ist es dann neu, aber wir sind längst schon wieder mit dem nächsten Neuprodukt beschäftigt.